Japan Experience — Rapport de Performance

Périmètre piloté · Vue d'ensemble

Revenu généré par le paid campagnes Better & Stronger

Comment est calculé le « Paid Revenue » (revenu paid BtoC) ?

1 · La méthode actuelle, simplement
On part du revenu paid mesuré par GA4, on le ramène à l'échelle du CRM (qui capte plus de revenu que GA4), et on le plafonne au revenu BtoC réel : le paid ne peut pas générer plus de BtoC qu'il n'en existe.

Exemple — Italie
GA4 : revenu paid = 108 k€ · CRM : revenu BtoC réel = 86 k€
108 k€ dépasse 86 k€ → on plafonne à 86 k€ → contribution paid = 100 %

Le plafond est un garde-fou de bon sens : il empêche d'afficher un chiffre absurde (> 100 %).

2 · Pourquoi elle est imparfaite
On compare deux choses qui ne sont pas sur la même base : le revenu paid de GA4 est brut (avant remboursements) et un peu sur-attribué, alors que le BtoC du CRM est net. Quand le paid GA4 dépasse le BtoC réel, on plafonne à 100 % — ce qui revient à dire « le paid porte tout le BtoC ». Mais GA4 sur-compte : une partie de ce qu'on crédite au paid est probablement de l'organique. Le 100 % est donc vraisemblablement surestimé — on force un chiffre qui « rentre » au lieu de mesurer le vrai partage paid / organique.

3 · Comment l'améliorer
Pour fiabiliser le calcul, il faudrait identifier le BtoB directement dans GA4 (un marqueur sur les transactions, alimenté par le CRM). On mesurerait alors la contribution du paid sur le BtoC seul, avec une base propre — on passerait d'une estimation à une mesure directe, sans hypothèse. C'est la prochaine étape recommandée pour fiabiliser le COS Paid.

Sur mai 2026, les campagnes pilotées ont généré ~1,25 M€ de revenu paid, en croissance de +7,5 % vs mai 2025 — à rebours du CA total de l'enseigne (−26,6 %). Autrement dit : notre levier payant surcompense l'érosion de l'organique. La contribution du paid au chiffre d'affaires bondit (79 % sur les Transports, +76 % vs N-1), ce qui acte le transfert de poids de l'organique/direct (en recul) vers l'acquisition payante.

Paid Revenue piloté

1,25 M€

▲ 7,5 % vs N-1

Ads Spend

109 k€

▲ 25,1 % vs N-1

investissement en hausse

COS Paid

7,7 %

▲ 21,9 % vs N-1

~6,3 % il y a un an

Paid Contribution

79 %

▲ 76 % vs N-1

Transports · ~45 % en N-1

CA total (réf.)

2,32 M€

▼ 26,6 % vs N-1

tous canaux confondus

Pourquoi le COS Paid monte-t-il (+21,9 %) alors que le revenu paid progresse ? Parce que l'investissement a crû encore plus vite (Ad Spend +25,1 % vs Paid Revenue +7,5 %) : nous avons dépensé davantage pour capter une demande en partie issue du report de l'organique en chute. COS Paid = Ad Spend ÷ Paid Revenue ; mécaniquement, un spend qui augmente plus vite que le revenu fait monter le COS. C'est le point de pilotage du trimestre.

Périmètre piloté · Par produit

Paid Revenue par produit vs N-1

Barres foncées = Paid Revenue mai 2026 · Barres dorées = mai 2025 (N-1). Échelle en k€.

Produit	Paid Rev. val. · Δ N-1	Spend val. · Δ N-1	COS Paid val. · Δ N-1	Paid Contrib. val. · Δ N-1

Circuits = produit de génération de leads (CPA 23 €). Pas de revenu paid e-commerce online direct, mais un CA offline réel (séjours fermés par les commerciaux) détaillé en section Circuits — leads & ventes pilotées ci-dessous : 53,7 k€ gagnés en mai.

Lecture du mois — périmètre paid

Billets de Train : 537 k€ de revenu paid, +69,8 % vs N-1. La performance du mois. Le report du JR Pass vers le billet point-à-point, porté par nos campagnes, fait plus que doubler le revenu paid sur ce produit.
Japan Rail Pass : 651 k€ de revenu paid, −18,1 % vs N-1. Le marché JRP se contracte (CA total −51,9 %), mais le paid limite la casse à −18 % : nos campagnes captent une part croissante d'un gâteau qui rétrécit (contribution paid 81,5 %, +70 %).
Traduction permis : 26 k€, +119,2 % — le paid plus que double sur ce produit de niche.
Services Internet (SIM/eSIM + Pocket WiFi) : 40 k€, −9,1 % — léger recul, tiré par le déclin du Pocket WiFi ; les SIM/eSIM restent les plus rentables (COS très bas).
Net-net : hors JRP, tous les produits pilotés sont en croissance de revenu paid. Le portefeuille se rééquilibre sainement.

Pilotage · Objectifs

Performance vs objectifs mai 2026

Suivi des objectifs fixés par produit. Les cibles d'efficacité du paid (COS Paid, ROAS) sont atteintes sur l'ensemble du portefeuille, et le CPA Circuits est excellent. En revanche, les objectifs de COS Global ne sont pas tenus — un effet mécanique de la baisse du CA organique : à dépense constante, un dénominateur (CA total) qui se réduit fait monter le COS Global, indépendamment de la performance de nos campagnes.

Code couleur du COS Paid dans les tableaux ci-dessous : dans l'objectif · au-dessus (jusqu'à ×1,5) · très au-dessus. Cibles : JRP < 6,5 % · Billets < 9,3 %.

Lecture des objectifs

JRP — efficacité paid au rendez-vous : COS Paid 5,82 % (cible < 6,5 % ✓), ROAS 1 717 % (cible > 1 500 % ✓). Nos campagnes restent très rentables malgré la contraction du marché.
Billets — objectifs paid tenus : COS Paid 9,24 % (cible < 9,3 % ✓), ROAS 1 082 % (cible > 1 000 % ✓). La proximité avec la cible est due à l'incident LP mi-mai (voir encadré ci-dessous) : hors cette semaine, le COS Paid est d'environ 8 %, soit nettement dans l'objectif.
Circuits — très en-deçà du seuil : CPA 23 € par lead (cible < 100 €, breakeven 220 €). Le produit est largement rentable au niveau acquisition.
COS Global hors cible (JRP 4,75 % vs 3,2 % · Billets 7,24 % vs 4,6 %) : à recontextualiser — le COS Global rapporte le spend au CA total (paid + organique), il dépend donc d'un CA organique en recul, indépendant de la performance des campagnes. La cible COS Global mériterait d'être réévaluée, ou accompagnée d'un plan de reconquête de l'organique.

Périmètre piloté · Détail géographique

Japan Rail Pass — Paid Revenue par pays vs N-1

Pays	Paid Revenue val. · Δ N-1	Ads Spend val. · Δ N-1	COS Paid val. · Δ N-1	Paid Contrib. val. · Δ N-1	Statut

Analyse par marché — JRP (paid)

Les grands marchés reculent, mais le paid amortit : ES 161 k€ (−34,6 %), FR 110 k€ (−22,8 %), DE 94 k€ (−10,5 % seulement), IT 86 k€ (−28,7 %). Sur tous, le repli du revenu paid est bien plus contenu que celui du CA total.
Mexique : le marché le plus efficient — 24 k€ de revenu paid, +37,8 % vs N-1, avec un COS Paid de seulement 2,5 %. À protéger et scaler en priorité.
Pologne : +1 587 % (base faible) et Pays-Bas : +7,5 % — des relais de croissance émergent malgré le contexte JRP baissier.
Suisse : −60,8 %, la dégradation la plus forte parmi les marchés établis — à diagnostiquer (concurrence, mix produit).
Dépendance paid maximale : sur DE (90 %), IT (100 %) et BE (100 %), le CA est quasi-intégralement porté par nos campagnes.

Japan Rail Pass · Marché adressable Google Ads

JRP — marché adressable & part de voix par pays Search, mai 2026 vs N-1

Modèle du marché adressable. Pour chaque pays, on mesure nos impressions sur le mot-clé de marque « japan rail pass » et notre taux d'impression (IS) sur ce mot-clé. On en déduit le marché adressable = impressions ÷ IS, soit le volume total de recherches sur ce terme captables sur Google Ads. ⚠️ Le mot-clé est pris toutes correspondances confondues : la stratégie a évolué de la requête large (mai 2025) vers l'exact / expression exacte (mai 2026). On agrège les deux pour un N-1 cohérent — d'où une IS plus basse qu'en exact seul (où elle atteint 79–86 % sur DE/ES/IT).

Marché adressable « japan rail pass »

94 k

recherches captables

Dépenses Search JRP

18,6 k€

▼ 33 % vs N-1

investissement Search

IS sur le mot-clé

45 %

64 % sur l'exact seul · 30 % US

Marché adressable · N-1

−36 %

à périmètre comparable

marchés présents en 2025

Marché adressable du mot-clé « japan rail pass » par pays (k impressions) — mai 2026 vs mai 2025.

Pays	Dépenses Search val. · Δ N-1	Nos impressions val. · Δ N-1	Taux d'impression val. · Δ N-1	Marché adressable impr. ÷ IS · Δ N-1

Mot-clé de marque « japan rail pass », toutes correspondances confondues (large 2025 → exact/expression 2026, agrégées pour un N-1 cohérent). Marché adressable = impressions ÷ IS. Dépenses = campagnes Search JRP du pays. « ↗ nouv. » = mot-clé déployé en 2026 (pas de base 2025). « * » : IS plafonnée par Google à « < 10 % » sur certaines requêtes → marché adressable = borne basse. Total 2026 sur périmètre élargi ; à périmètre constant (marchés présents en 2025), le marché adressable recule de −36 %.

⚠️ À interpréter avec prudence — le marché adressable est un modèle sensible. Comme adressable = impressions ÷ IS, une IS qui baisse gonfle mécaniquement le chiffre ; et l'agrégation « toutes correspondances » (requête large 2025 → exact 2026) distord les comparaisons annuelles. Concrètement :

Argentine +181 % = surtout un artefact : l'IS a chuté de 57 % à 29 % (mots-clés larges à faible part) — ce n'est pas une demande qui triple.
Allemagne −59 % / Italie −62 % : recul réel de la demande, mais amplifié par le passage large→exact (le large 2025 gonflait la base d'impressions).
Signal le plus fiable (mot-clé exact, même base les deux ans) : Italie −52 %, Mexique −77 % (recul) · France +31 %, Suisse +58 % (croissance). Pour DE/ES/AR, l'exact n'existait pas en 2025 → pas de lecture « propre » possible.

Lecture — marché adressable du mot-clé « japan rail pass »

États-Unis = la vraie opportunité : plus gros marché adressable (~15 k recherches) mais IS de seulement 30 % — on ne capte qu'1 recherche sur 3, pour 1,3 k€ de dépense. Marché prioritaire pour gagner en visibilité.
Le marché de marque se contracte sur les marchés établis (−36 % à périmètre constant) : Allemagne −59 %, Italie −62 %, Mexique −60 %. Cohérent avec la baisse du CA JRP (−52 % N-1). La France résiste (+44 %, demande de marque en hausse).
On dépense moins, partout : Search JRP −33 % vs N-1 (DE −56 %, IT −58 %, ES −39 %), en phase avec un marché qui se réduit — sauf Autriche (+76 %) et les nouveaux marchés (US, PL, SE…).
Nuance IS : 45 % toutes correspondances, mais 64 % sur l'exact seul (79–86 % sur DE/ES/IT) — on domine le terme exact ; la part plus basse en « large » vient des requêtes périphériques où l'on capte moins.

🔎 Zoom — faut-il piloter sur les termes à intention d'achat (« buy / achat / kaufen / comprar japan rail pass ») ?

Réponse courte : non pour modéliser le marché, oui comme levier d'optimisation. Ces requêtes existent mais ne pèsent que 2,4 k impressions et 257 € — soit 1,4 % de la dépense JRP ; l'essentiel de la demande passe par le terme générique « japan rail pass » (~98 k impr.). Restreindre le marché adressable à ces seuls termes le sous-estimerait massivement. En revanche, à granularité fine, on voit un signal d'optimisation clair :

Mot-clé	Correspondance	IS	Valeur conv.	Lecture
buy japan rail pass	Exact	41 %	873 €	performe (51 € dépensés)
achat jr pass	Exact	73 %	480 €	performe
japan rail pass kaufen	Exact	93 %	198 €	couverture quasi totale
comprar / achat japan rail pass	Large / Expr.	10–25 %	0 €	≈1 000 impr. gaspillées · à couper

Action : consolider ces termes en exact (où l'IS et la conversion sont excellentes) et couper les doublons en requête large / expression (forte impression, 0 conversion). C'est un gain d'efficacité, pas une nouvelle base de marché.

Japan Rail Pass · Demande de recherche

JRP — évolution de la demande Google Trends, monde · 5 ans

Indice d'intérêt de recherche mondial pour « Japan Rail Pass » (Google Trends, base 100 = pic). Il éclaire la question de fond : la baisse du CA JRP vient-elle d'une demande qui disparaît ? La réponse est nuancée — et plutôt rassurante.

Pic de demande

août 2025 (haute saison)

Indice · mai 2026

▼ 54 % vs pic d'août

période d'épaule

vs mai 2025 (N-1)

+33 %

▲ 30 → 40

la demande ne s'effondre pas

Tendance printemps

↘

44 → 40 → 22 (avr→juin)

Indice de recherche mondial « japan rail pass » — juin 2021 → juin 2026 (juin partiel). Points marqués : mai 2025 (30), pic d'août 2025 (87), mai 2026 (40). Source : Google Trends (indice relatif 0–100, monde, toutes requêtes liées).

Lecture — la demande se reporte plus qu'elle ne disparaît

Sur 5 ans, la demande a structurellement monté : quasi nulle pendant le Covid, elle décolle fin 2022, culmine une 1ʳᵉ fois début 2023 (annonce de la hausse de tarif du JR Pass) puis atteint son plus haut absolu à l'été 2025 (indice 87). Mai 2026 (40) se situe dans la moyenne haute de la période — loin d'un effondrement.
L'intérêt mondial pour le JR Pass tient bon, voire progresse en N-1 : mai 2026 (40) est au-dessus de mai 2025 (30), soit +33 %. Le repli depuis l'été 2025 (87 → 40) est surtout saisonnier (août = haute saison de planification, mai = épaule).
Le paradoxe apparent : la recherche « japan rail pass » se maintient, alors que notre CA JRP recule (−52 % CA total) et que les Billets de Train explosent (+70 %). La demande ne s'évapore pas — elle se reporte du pass vers le billet point-à-point (effet plausible de la hausse de tarif du JR Pass d'oct. 2023, qui a rendu le point-à-point plus compétitif sur les courts séjours).
Conséquence pour le pilotage : c'est une explication côté demande (substitution produit), indépendante du tracking. Elle conforte notre stratégie de bascule JRP → Billets et invite à continuer d'arbitrer les budgets vers le billet tout en gardant le JRP sur les marchés où il reste efficient (Mexique, France).

Périmètre piloté · Détail géographique

Billets de Train — Paid Revenue par pays vs N-1

Pays	Paid Revenue val. · Δ N-1	Ads Spend val. · Δ N-1	COS Paid val. · Δ N-1	Paid Contrib. val. · Δ N-1	Statut

⚠️ Moyenne du mois tirée vers le bas par un incident mi-mai. Une mise en production a entraîné la désapprobation de landing pages par Google et la désactivation de campagnes la semaine du 11 mai, dégradant ponctuellement la performance. Hors cette semaine, le COS Paid Billets est confortablement dans l'objectif (~8 %) :

Période	COS Paid	COS Global
1^er – 11 mai	8,8 %	5,5 %
Semaine du 11 mai (incident LP)	13,0 %	6,5 %
12 – 30 mai	8,1 %	4,6 %
Moyenne mois	9,24 %	7,24 %

Analyse par marché — Billets de Train (paid)

Italie = la pépite : 126 k€ de revenu paid, +101,4 % vs N-1. Le revenu paid double, avec une contribution paid de 96,8 % — l'Italie a totalement basculé du JRP vers le billet, sous l'impulsion de nos campagnes. Modèle à industrialiser.
Croissance paid généralisée : FR +27,5 %, ES +24,4 %, DE +28,1 %, NL +120 %, AT +349 %. Le produit s'installe sur l'ensemble des marchés européens.
États-Unis : +1 355 % (33 k€) — montée en puissance spectaculaire, à consolider (COS Paid 12,6 % encore élevé, normal en phase d'acquisition).
Points de vigilance COS : MX (48 %), DK (15,3 %), PL (15,2 %), CH (13,4 %) — marchés en amorçage ou à faible volume, COS Paid à surveiller / optimiser.

Périmètre piloté · Services & autres

Services Internet & Traduction permis Paid Revenue, vs N-1

Produit	Paid Revenue val. · Δ N-1	Ads Spend val. · Δ N-1	COS Paid val. · Δ N-1	Paid Contrib. val. · Δ N-1	Top marché

Analyse — Services (paid)

SIM/eSIM : le produit le plus rentable du portefeuille — COS Paid ~2,3 % sur l'Allemagne (marché dominant). Le revenu paid combiné Internet recule légèrement (−9,1 %), tiré uniquement par le Pocket WiFi.
Pocket WiFi : déclin structurel — substitué par l'eSIM, COS Paid élevé. Recommandation : réallouer progressivement le budget vers les SIM/eSIM.
Traduction permis : +119,2 % de revenu paid — forte montée en puissance de nos campagnes sur ce produit de niche à marge saine.

Opportunités & taux d'impression — bridées par le rang, pas par le budget

Le constat est l'inverse des Circuits. Sur les Services et la Traduction, le budget perdu est ≈ 0 % partout : augmenter les budgets ne débloquerait rien. Le frein est le rang (enchère / Quality Score) : on perd 60 à 90 % des impressions « faute de rang » sur les Services, 34 à 62 % sur la Traduction. Le bon levier est donc de remonter les enchères (relever le CPC max, ou assouplir la cible de ROAS/CPA de l'enchère automatique, pour gagner en position) et d'améliorer le Quality Score sur les produits rentables — pas d'ajouter du budget. Priorité aux produits sous la cible de COS et à fort potentiel : SIM/eSIM (le plus rentable) et Traduction DE (IS 37 %).

Produit · pays	Dépense	CA suivi¹	COS²	Taux d'impr. (IS)	% perdu · budget	% perdu · rang

¹ CA = valeur de conversion suivie par Google Ads (vue régie Search) — distincte du Paid Revenue CRM du tableau ci-dessus, utilisée ici pour piloter l'optimisation au niveau mot-clé/pays. ² COS = dépense ÷ CA suivi ; vert ≤ 10 %, orange ≤ 15 %, rouge au-delà. Budget perdu ≈ 0 % ⇒ aucune campagne n'est limitée par le budget ; le gap est intégralement du rang.

Lecture — où sont les opportunités

SIM/eSIM = la priorité d'investissement : produit le plus rentable des Services (COS 7–9 %, sous la cible), mais IS de seulement 14–41 % (ES 41 %, FR 23 %, IT 20 %, DE 14 %) — on capte au mieux 4 recherches sur 10. Marché adressable Espagne ≈ 2,4× ce qu'on capte aujourd'hui. Levier : enchères plus agressives (le produit le supporte) + Quality Score. On a réduit la dépense de −45 % vs N-1 sur un produit rentable et bridé par le rang : il y a un gisement à reprendre.
Traduction permis = scalée et toujours rentable : dépense ×2 vs N-1 (CA ×2,1), COS maintenu à 7,9 % (cible < 10 % ✓). FR domine (IS 64 %, 20,9 k€ de valeur), DE est le relais (IS 37 %, rang perdu 62 % → marge de croissance nette).
Pocket WiFi = produit en déclin structurel : COS dégradé (23,8 %, hors cible), dépense et CA en chute (−36 % / −70 % vs N-1), substitué par l'eSIM. Priorité faible : ne pas pousser les enchères, réallouer progressivement vers SIM/eSIM.

Circuits · Leads campagne (GCLID)

Circuits — leads & ventes pilotées mai 2026 vs avril 2026 (P-1)

Deux sources de CA, à ne pas confondre. Le CA Circuits se compose de :
① CA online — réservations directes sur le site, mesurées dans le Looker ;
② CA deals won — séjours fermés par les commerciaux (closing offline) sur les leads de nos campagnes, suivis dans Zendesk Sell. Cette part n'apparaît pas dans le Looker.
On isole ici uniquement les leads GCLID (issus de nos campagnes). COS Paid = Ads Spend ÷ (CA online + CA deals won). Comparaison vs avril 2026 (P-1), le mois précédent.

① CA online · Looker

31,7 k€

▲ +278 % vs avril

≈8,4 k€ en avril

② CA deals won · Zendesk Sell

53,7 k€

▼ 40 % vs avril

90,1 k€ · 9 deals

CA Circuits total piloté

85,4 k€

▼ 13 % vs avril

①+② · ≈98,4 k€ en avril

Ads Spend Circuits

4,1 k€

▲ +19 % vs avril

≈3,45 k€ en avril

COS Paid consolidé

4,8 %

▲ vs 3,5 % avril

ROAS ≈ 20,8×

COS Paid = 4 108 € ÷ (31 700 € online + 53 679 € deals won) = 4,8 % (vs ≈3,5 % en avril). La légère hausse vient du recul des séjours gagnés (−40 %, effet closing / cycle de vente), pas du média : côté acquisition le coût par lead baisse (−16 % vs avril) et le volume de leads progresse (+41 %). Le COS Paid reste très favorable (ROAS ≈ 20,8×). Indicatif : les séjours gagnés en mai proviennent de leads de plusieurs mois.

Qualification des 301 leads campagne (mai · GCLID)

301 leads · 9 gagnés (3,0 %) · panier moyen 5 964 €. 78 % des leads sont non qualifiés (trop tôt/tard, hors budget, injoignable…) — principal levier d'optimisation du ciblage.

À retenir vs avril

CA online en plein boom : ×3,8 vs avril (+278 %), porté par plus de leads (+41 %) à coût en baisse (CPA −16 %).
Marchés perdus vs avril (séjours gagnés) : USA/Canada (11,9 k€), Belgique (11,9 k€), Chine (5,6 k€) — fort panier en avril, sans équivalent en mai.
France = socle stable (29,2 k€, −14 %). Italie en fort recul (−60 %). Suisse : nouveau closing (5,7 k€).

CA Circuits par pays — mai 2026 (spend · ① CA online Looker · ② deals won Zendesk Sell, Δ vs avril)

Pays	Ads Spend val. · Δ avril	① CA online val. · Δ avril	② CA deals won val. · Δ avril	CA total val. · Δ avril	COS Paid val. · Δ avril

Comparaison vs avril (P-1). Bases avril reconstituées : spend avril = spend ÷ (1+Δ Looker) ; CA online avril ≈ 0 sauf Allemagne (tout l'online d'avril venait de DE — d'où « ↗ nouv. » sur FR/AU et le « — » du Looker, qui ne peut pas calculer un % depuis 0) ; deals won avril = Zendesk Sell. CA total = online + won ; COS Paid = spend ÷ total, Δ affiché là où les deux mois sont calculables (FR/DE/IT). « ↗ nouv. » : canal/marché apparu en mai ; « ▼ perdu » : gagné en avril, rien en mai. Estimations indicatives (bases hétérogènes, cycle de vente long).

Le frein n°1 des Circuits : le budget, pas le marché

Découverte clé du mois. Sur Google Ads Search, notre taux d'impression (IS) Circuits est bloqué au plancher de ~10 % sur les grands marchés — non par manque de demande ou de rang, mais parce que le budget est épuisé. On perd 73 à 90 % des impressions « faute de budget » (et quasi rien à cause du rang). Autrement dit : on ne capte qu'1 recherche Circuits sur 10, alors que le COS Paid est très favorable (4,8 %, ROAS ≈ 20×, loin du breakeven). Chaque euro de budget supplémentaire est immédiatement absorbé par une demande rentable.

Pays · campagne	Dépense	Impressions	Taux d'impr. (IS)	% perdu · budget	% perdu · rang	Frein

Search Acquisition Circuits, mai 2026. IS = part de voix. % perdu budget / rang = part des impressions disponibles non captées faute de budget, resp. de rang (enchère/qualité). Un IS bas + budget perdu élevé = campagne bridée par le budget (lever : monter le budget). CH/AT sont plutôt limités par le rang.

Deux groupes d'annonces par campagne — qui alimentent deux canaux de CA

Chaque campagne Circuits contient deux groupes d'annonces : « En Ligne » (réservation directe → CA online Looker) et « Sur Mesure » (devis personnalisé → leads Zendesk Sell → deals won). Les deux partagent le même budget bridé : débloquer le budget alimente simultanément le CA online ET le pipeline commercial sur-mesure.

Groupe d'annonces	Dépense	Clics	Conv.	CA conv.¹	ROAS	Taux d'impr.	Marché adress.²	Canal de CA alimenté
En Ligne	~698 €	648	18,8	16 573 €	23,7×	12,0 %	~51 k	① CA online — Looker
Sur Mesure	~928 €	624	27,8	24 432 €	26,3×	16,1 %	~32 k	② Leads → deals won — Zendesk Sell
Total Search Circuits	1 627 €	1 272	46,6	41 005 €	25,2×	~14 %	~81 k	online + sur-mesure

¹ Valeur de conversion suivie par la régie Google Ads (vue Search, base distincte du CA Looker/Zendesk consolidé plus haut). ² Marché adressable = impressions ÷ taux d'impression. Oui, le groupe « En Ligne » génère bien du chiffre d'affaires (16,6 k€ suivis, ROAS 23,7×) — la vente directe est productive, au même titre que le « Sur Mesure » (24,4 k€, qui alimente le closing commercial). Surtout, le taux d'impression reste très faible (12 % En Ligne · 16 % Sur Mesure) : on ne capte que ~14 % d'un marché adressable d'environ 81 000 impressions, soit ~86 % de marché encore inexploité sur les deux groupes. C'est la traduction concrète du bridage budgétaire — débloquer le budget fait croître les deux canaux à la fois.

Analyse — Circuits (leads campagne)

Le CA Circuits piloté est majoritairement offline : 85,4 k€ au total, dont 53,7 k€ de séjours gagnés (Zendesk Sell) par les commerciaux — une part absente du Looker — et 31,7 k€ de ventes online. Sans ce closing offline, on sous-estimerait la valeur réelle du produit de plus de moitié.
Média en progrès, closing en retrait. Côté acquisition tout est au vert vs avril : leads +41 %, CPA −16 %, CA online ×3,8 (+278 %). Mais les séjours gagnés reculent (−40 %) — un sujet de closing / cycle de vente, pas de média. Le COS Paid consolidé (4,8 % vs ≈3,5 % en avril) reste très favorable (ROAS ≈ 20,8×).
La France est le moteur — 5 deals / 29,2 k€, soit ~54 % du CA gagné, quasi-stable vs avril (34,1 k€). Allemagne solide (2 deals / 13,8 k€).
Recul des séjours gagnés vs avril (−40 %) : moins de deals (9 vs 13) et panier plus faible (5 964 € vs 6 927 €). Avril bénéficiait de marchés lointains à fort panier (USA/Canada, Chine), absents en mai. Le CA total Circuits ne recule toutefois que de −13 %, soutenu par le bond du online.
Volume de leads en hausse (+14 %) mais transformation en baisse (3,0 % vs 4,9 %) : on génère plus de leads mais de qualité moindre ce mois-ci — 78 % sont non qualifiés. Piste : affiner le ciblage et la pré-qualification pour améliorer le taux de closing.
Cycle de vente long : un séjour gagné en mai provient souvent d'un lead de plusieurs mois auparavant. COS Paid à lire en tendance, pas en attribution stricte mois à mois.

Sources : leads & deals = Zendesk Sell (exports « Leads Circuits — État » mai & avril 2026, colonne GCLID uniquement) ; CA online = Looker / GA4 ; Ads Spend = Google Ads. Note : ~330 leads MQL disqualifiés de mai (injoignables, hors budget…) sont comptés dans les totaux mais non ventilés par pays dans le PDF source (rendu incomplet) — sans impact sur le détail des séjours gagnés ni le COS Paid.

Tendance · 14 mois

Évolution de l'impact du paid vs autres supports CRM mensuel

Décomposition mensuelle du chiffre d'affaires entre la part portée par nos campagnes (paid) et la part organique/direct/autres. La zone dorée — le paid — gagne du terrain mois après mois : sa contribution passe d'environ 45 % au printemps 2025 à ~79 % en mai 2026. Le levier payant compense progressivement le recul des canaux organique / direct.

Aires empilées = CA mensuel (k€) : doré = revenu paid, gris = organique / direct / autres. La ligne dorée = Paid Contribution (%, échelle de droite). Juin 2026 partiel.

Régies · Allocation média

Répartition de l'investissement média mai 2026

Dépense média réelle par régie sur le mois. Google Ads concentre l'essentiel de l'investissement (Search + Performance Max), Meta assure la prospection/retargeting social et Bing complète la couverture Search.

Régie	Spend	% du média	Rôle

Bing converti USD→EUR (taux 0,8606). La répartition reflète la dépense média des régies sur mai 2026.

Régies · Tendance 12 mois

Évolution de la répartition média & revenu par plateforme juin 2025 → avril 2026

À gauche, l'évolution de l'investissement média par régie (montants réels). À droite, la part de revenu attribué par chaque plateforme. Fait marquant : Meta est passé de ~800 €/mois à ~7 k€/mois d'investissement sur l'année, montant en puissance comme second levier derrière Google Ads.

Investissement média (k€)

Part de revenu attribué (%)

⚠️ Revenu attribué ≠ revenu réel. Chaque régie revendique les conversions selon son propre modèle d'attribution — la somme sur-compte le CA réel (une même vente peut être créditée à plusieurs plateformes). Ce graphique illustre la dynamique de mix, pas des montants absolus. La source de vérité reste le Paid Revenue CRM des sections précédentes.

Synthèse & recommandations

Ce qu'il faut retenir de mai 2026

Les 3 signaux du mois

1 · Notre paid surperforme le marché — Paid Revenue piloté +7,5 % vs N-1, quand le CA total recule de −26,6 %. Les campagnes prennent le relais de l'organique en érosion.
2 · Le report JRP → Billets fonctionne — revenu paid Billets +69,8 % (IT +101 %, US +1 355 %), qui compense le repli maîtrisé du JRP paid (−18,1 % vs −52 % sur le CA total).
3 · Le COS Paid se tend (7,7 %, +22 %) — capter le report de l'organique coûte plus cher. Levier de pilotage central pour préserver la rentabilité.

Recommandations d'allocation

Augmenter les budgets Circuits (levier n°1) — on perd 73 à 90 % des impressions faute de budget sur FR/DE/IT, avec un COS Paid très favorable (4,8 %, ROAS ≈ 20×). Chaque euro ajouté est absorbé par une demande rentable, côté online et sur-mesure.
Pousser les enchères SIM/eSIM (et non le budget) — produit le plus rentable des Services mais bridé par le rang (IS 14–41 %, budget perdu ≈ 0). Concrètement : relever le plafond de CPC, ou assouplir la cible de ROAS/CPA de l'enchère automatique, pour gagner en position et capter les impressions perdues au rang (faisable car le produit est rentable), + travailler le Quality Score. Priorité ES (IS 41 %), et reprendre le terrain cédé (dépense −45 % vs N-1).
Accélérer les Billets de Train sur les marchés en bascule (IT, DE, NL) et amorcer plus fort AT / SE / US — la demande JRP se reporte sur le billet (cf. Google Trends).
Améliorer le taux de conversion des landing pages — optimiser le temps de chargement et les Core Web Vitals (vitesse, stabilité visuelle) pour transformer davantage le trafic payant.
Consolider les mots-clés JRP à intention d'achat en exact et couper les doublons en requête large (forte impression, 0 conversion).
Protéger & scaler les poches efficientes : Mexique sur le JRP (COS Paid 2,5 %), Allemagne sur les SIM/eSIM ; Traduction DE (IS 37 %) = relais de croissance.
Arbitrer le Pocket WiFi vers l'eSIM — produit en déclin (COS 23,8 %, hors cible), réallouer progressivement vers le plus rentable.